As marcas precisam parar de interromper os consumidores para começar a ajudá-los. Essa é a opinião de Aaron Reitkopf, presidente para as Américas da agência digital MullenLowe Profero.
Ele participou na semana passada de um evento em São Paulo, e conversou com o inova.jor sobre os desafios da comunicação digital, principalmente em tempos economicamente difíceis.
A MullenLowe Profero acaba de abrir um escritório no Brasil.
A seguir, os principais trechos da entrevista.
Muitas empresas brasileiras estão muito focadas agora em vendas, quando pensam em digital. Como elas podem combinar resultados de curto prazo com a promoção da marca?
A separação tradicional entre atividades de vendas e de promoção da marca não é mais a maneira de se pensar em como funciona o digital na era do comércio eletrônico 3.0 e da economia conectada. É bastante possível buscar as duas atividades simultaneamente e, de fato, necessário. Os consumidores não se movem mais através do funil de compra tradicional, de consciência da marca para familiaridade com a marca, para preferência pela marca, para tentativa, para compra e para repetição. Atualmente, os consumidores podem ir de consciência para compra e defesa da marca numa questão de horas.
Existem companhias que criam aplicativos e plataformas sociais que as pessoas não usam de verdade. Qual é o segredo de engajar o consumidor com serviços digitais, quando essa não é sua atividade principal?
Entramos na terceira revolução industrial. Estamos na era conectada. Os consumidores não pensam se alguma coisa é digital ou não. Eles só pensam se ela funciona para eles, se os interrompe ou se não tem propósito para eles e, portanto, nenhum valor. Nesta nova era, os profissionais de marketing precisam pensar sobre como seu produto ou serviço se conecta à vida dos consumidores, e não como eles se conectam à marca. Dessa forma, construir aplicativos ou plataformas sociais deveria acontecer somente quando isso for uma extensão necessária da promessa da marca, para oferecer benefícios reais para o público e para os usuários.
Qual é sua opinião sobre o Snapchat como ferramenta de marketing?
O Snapchat se transformou de um aplicativo simples de compartilhamento de fotos e vídeos para uma ferramenta de marketing que não pode ser ignorada. Com tantos de nós a consultar o Snapchat tão frequentemente, as marcas estão agora capitalizando esse poder. O aplicativo encoraja comunicação casual por meio de vídeos e fotos. As pessoas não documentam tipicamente um comportamento profissional. Então, mesmo que sua audiência-alvo seja um grupo de executivos, é importante entender o ambiente do Snapchat, como o de qualquer mídia social, antes de usá-lo.
Quais são os principais erros que uma empresa precisa evitar quando define sua estratégia digital?
Uma estratégia digital não é somente uma estratégia de como lidar com seu canal digital. Uma estratégia digital não trata simplesmente do que as pessoas pensam sobre a marca. É fundamentalmente sobre como a marca acrescenta valor funcional às vidas delas. Uma estratégia digital precisa levar em conta como melhoramos a experiência que os consumidores têm com nossas marcas e, dessa forma, sempre haverá um aspecto tradicional nela.
E quais são as principais tendências digitais às quais uma empresa precisa prestar atenção?
Exitem três macrotendências às quais toda companhia deveria prestar atenção. Em primeiro lugar, entramos num mundo de produtos e serviços conectados e, dessa forma, os consumidores esperam que paremos de interrompê-los e comecemos a ajudá-los. A tendência seguinte mais importante é o comércio conectado. Entramos no mundo do comércio eletrônico 3.0 e o varejo precisa agora ser móvel e estar em qualquer lugar, a todo momento e de todas as formas. Por último, o que importa hoje não é a grande ideia, mas a ideia completa. A ideia completa significa como essa ideia se manifesta por toda a jornada do consumidor e pelo ecossistema. Uma ideia publicitária não pode fazer isso. Isso requer uma abordagem mais moderna na geração de ideias, usando especialidades mais diversas no começo do processo.
‘Marcas precisam parar de interromper o consumidor’
