Com o avanço tecnológico, em especial no campo da inteligência artificial, várias atividades passaram a ser executadas por máquinas comandadas por algoritmos e programas computacionais.
O esperado crescimento exponencial destas tecnologias tem potencial para transformar profundamente as relações humanas, sociais e empresariais.
Algoritmos já fazem diagnósticos mais precisos que médicos de carne e osso.
Cada vez mais, as máquinas comandadas por inteligência artificial serão capazes de superar o desempenho das pessoas em várias tarefas e decisões de negócio.
Em breve, ter o melhor algoritmo poderá ser melhor do que ter o melhor gerente.
Relação da inteligência artificial
Na relação das empresas com clientes e demais stakeholders, dada essa aparente, e iminente, dominância da máquina sobre grande parte das competências humanas, é razoável se perguntar: para quais produtos e serviços a autenticidade – ser ou parecer sincero, real, genuíno, verdadeiro – é um atributo importante?
A autenticidade de produtos e serviços está em risco com o avanço da tecnologia? Como as empresas podem tornar ou fazer parecerem mais autênticos os produtos e serviços criados a partir de algoritmos?
Para iluminar essa discussão, o pós-doutor na Universidade de Stanford Arthur S. Jago realizou experimentos posteriormente publicados na Academy of Management Discoveries.
No primeiro deles, 175 estudantes de MBA foram expostos a quatro tipos de trabalho, que variou entre receitas culinárias, trechos de músicas inéditas, respostas dadas a questões éticas e projetos de restaurantes.
Na sequência, eles foram perguntados se, na percepção deles, os trabalhos haviam sido realizados por humanos ou por algoritmos e quão autênticos eles pareciam.
Resultado: os estudantes identificaram os trabalhos realizados por algoritmos como sendo menos autênticos do que os trabalhos realizados por humanos.
Exposição
No segundo experimento, 201 participantes foram expostos a pinturas e outros 200 a trechos de música.
Quando foi dito aos participantes que tanto as pinturas quanto as músicas haviam sido criadas por pessoas, os participantes acharam que as peças eram autênticas.
Quando novamente expostos a outras pinturas e músicas e informados que as obras haviam sido geradas por computador, os participantes acharam que as peças não eram autênticas.
Na realidade, todas as pinturas e músicas, nos dois casos, foram feitas por computador.
Considerando os resultados desses experimentos anteriores e de outros, quando se observou que as pessoas percebiam uma menor autenticidade ao saber que o trabalho fora feito por algoritmos, o pesquisador testou então a possibilidade de se “restaurar” a sensação de autenticidade.
Para isso, realizou um terceiro teste, agora com 804 participantes em diversas situações onde se conectou competências humanas a máquinas.
O experimento mostrou que, ao se enfatizar a conexão humana emocional com a máquina, as percepções de autenticidade aumentaram.
Conexão homem-máquina
Jago propõe que empresas podem capitalizar a inteligência artificial mantendo elevado o senso de autenticidade de produtos e serviços ao demonstrar alguma conexão humana emocional com a tecnologia.
Por exemplo, colocando humanos para trabalhar junto com a máquina comandada por algoritmo, ou mesmo supervisioná-la. Ou ainda dividindo o trabalho: parte humano, parte algoritmo.
Para o estudioso, parear homem com máquina pode parecer algo comum, mas é normalmente subestimado pelas empresas.
Caso o pareamento seja impossível, a empresa deve explicitar que o algoritmo foi criado por humanos.
Outra forma de enfatizar a conexão homem-máquina, segundo Jago, é humanizando o algoritmo, ou antropomorfizando a máquina.
Robôs estereotipados de acordo com a finalidade do processo podem ser uma alternativa.
Por exemplo, robôs, assistentes automáticos ou bots de segurança com nomes e vozes masculinos poderão parecer mais autênticos que os femininos, da mesma forma que robôs “infantilizados” aparentarão mais autenticidade no trato com crianças em jogos ou demonstração de produtos.
Realidade da inteligência artificial
Em resumo, os estudos de Jago contribuem para um maior entendimento empírico sobre a importância da autenticidade, real ou percebida, nas relações humanas, em especial entre empresas e clientes.
São insights importantes para o desenvolvimento das ferramentas de inteligência artificial e para as decisões estratégicas das empresas, em época de profunda transformação tecnológica.
É um fato que a inteligência artificial vai cada vez mais dominar espaços hoje ocupados por humanos, e será mais difícil a distinção entre o que é autêntico, real, genuíno ou meramente uma reprodução ou tarefa robotizada.
Inserir elementos de autenticidade, como o pareamento de humanos com as máquinas, pode trazer vantagem competitiva para as empresas nas relações com os clientes.
- Clau Sganzerla é vice-presidente de estratégia e inovação do Grupo Algar
