Adele Sweetwood, vice-presidente sênior de marketing global do SAS, publicou recentemente nos Estados Unidos o livro The Analytical Marketer (Harvard Business Review Press).
Nele, ela mostra como as ferramentas de análise de dados têm transformado o marketing.
A executiva conversou com inova.jor na semana passada, quando visitou o Brasil para participar do evento Customer Intelligence Forum.
A seguir, trechos da entrevista.
Tem gente que acha que os dados têm matado a criatividade. Qual é a sua opinião sobre isso?
Essa visão é comum. Eu não acho que a análise de dados esteja destruindo a criatividade. Na verdade, ela aumenta a criatividade.
Hoje é possível medir o retorno. O trabalho criativo tornou-se mais relevante, pois é possível demonstrar retorno de forma regular.
Temos muitos profissionais criativos na organização. Eles propõem alternativas do que pode funcionar com nossa audiência e por meio de quais canais.
E eles têm muito mais poder, por causa da análise de dados, do ponto de vista criativo.
Existem empresas que geram muitos dados, mas ainda não sabem trabalhar bem com ferramentas de análise. Qual é uma boa maneira de começar?
Isso depende de algumas coisas. Empresas mais velhas têm anos e anos de dados misturados a novos dados, que vêm de novos canais, o que pode ser intimidante.
Pela minha experiência, existe a oportunidade de desenhar uma estratégia de dados, com governança, e trabalhar com fornecedores de tecnologia para que a ela funcione.
A partir dessa estratégia, é possível acessar segmentos de dados, criar pilotos e começar a ter retorno.
É possível olhar para informações relacionadas de alguma forma e começar, por exemplo, a personalizar o web site, a projetar um produto de forma diferente ou a atender os clientes de maneira diferente.
Ao mesmo, é necessário ter uma estratégia de longo prazo para a transformação digital.
Escolha um problema, escolha uma oportunidade e desenhe um piloto. Identifique os dados de que você precisa, faça as perguntas necessárias, identifique tendências e mude as experiências que queira mudar.
Como uma empresa pode saber se está usando bem os dados?
Normalmente, faz parte do projeto usar as ferramentas de análise para avaliar o resultado do esforço.
Se não há desempenho e retorno, é preciso verificar se todas as peças estão no lugar certo e o que precisa ser mudado.
A métrica de sucesso da campanha é sempre faturamento?
Certamente, numa campanha de marketing e vendas, os principais objetivos são impactos no faturamento, na qualidade da atividade de geração de demanda.
Mas boa parte da análise que fazemos é para desenhar os elementos da campanha.
É monitorar tendências, identificar pegadas digitais de um cliente ou empresa em particular, entender todos os pontos de intersecção, todas as ações que ele toma e que não toma, se faz parte de determinado segmento e o que faria diferente daquele segmento.
É analisar a atividade dos clientes no site e nas redes sociais e identificar tendências.
A partir da análise dos dados, é possível melhorar produto e atendimento.
