As discussões sobre viewability (oportunidade de a publicidade ser realmente vista) começaram há cerca de quatro anos, com questionamentos de grandes anunciantes sobre o verdadeiro impacto das impressões em consumidores reais.
Em 2017, por exemplo, os anunciantes devem perder aproximadamente US$ 6,5 bilhões por conta de bot frauds (visualizações ou cliques falsos, gerados por robôs), de acordo com a Association of National Advertisers (ANA).
Essas são algumas das razões que elevaram o tema brand safety (ambiente seguro para as marcas) a uma das pautas mais urgentes para os gerentes de marca e CMOs e tornou a discussão sobre viewability vital para garantir mais transparência no processo de auditoria de mídia, especialmente no ambiente mobile.
O recente livro Brand Safety & Mobile trata o tema de forma ampla, abordando conceitos e boas práticas.
Os anunciantes possuem controle e força. Se eles empurrarem a indústria, todos irão seguir e adotar as melhores práticas.
A P&G cortou US$ 150 milhões dos investimentos digitais por conta dessa questão e esse é um sinal claro de que os anunciantes estão levando o tema a sério.
Há mais de dois anos, a Unilever começou a discutir o viewability. Como consequência, mais marcas decidiram adotar esta mesma postura.
Atualmente, é mais comum elas estarem conscientizadas sobre a importância de brand safety e viewability em suas estratégias de marketing digital.
Com toda certeza, esse será, por muito tempo, um tópico em discussão. E ele se tornará mainstream muito em breve.
Diferenças móveis
Um desafio que é preciso ser levado em conta é o entendimento da diferença entre os ambientes mobile e desktop, pois ainda há o pensamento de que são relativamente semelhantes, mas isso não é verdade.
Muitos anunciantes ainda acreditam que a diferença é uma questão de tamanho da tela, mas a realidade é outra. As tecnologias por trás foram criadas com 15 anos de diferença – e 15 anos na área de tecnologia da informação representa uma vida inteira.
Apenas para exemplificar, a maneira como mobile e desktop identificam usuários é totalmente diferente: desktop depende de cookies e mobile dos IDs dos dispositivos.
O grande problema é que não há nenhuma tecnologia que possa relacionar um cookie com um ID de dispositivo, o que traz um enorme desafio para os anunciantes identificarem usuários em diferentes telas.
Outra barreira rumo ao brand safety é a compreensão da metodologia das ferramentas de verificação. Cada uma possui seus próprios métodos, portanto, cada ferramenta terá uma mensuração diferente.
Caso você mensure viewability por meio de duas soluções distintas, terá dois números, e, na maior parte dos casos, eles serão bem diferentes.
Para entender as limitações técnicas que a indústria possui hoje é preciso melhorar a comunicação com os provedores de tecnologia e as agências, com o objetivo de elevar as expectativas e os resultados.
Desafio do brand safety
Sem dúvida, o primeiro e mais importante passo que toda indústria deve dar é aceitar que brand safety, fraude e viewability são um desafio.
Depois, é necessário:
- criar um plano que inclua ter um parceiro de tecnologia confiável;
- usar tecnologias agnósticas;
- rodar campanhas e verificar seus números atuais de viewability, tráfego não humano e brand safety;
- definir objetivos para cada um destes atributos;
- entender como as tecnologias de verificação funcionam, efetuam as medições e por que existem diferenças entre elas; e
- efetuar mensurações semanais.
E, por fim, analisar e compreender, de fato, o que funciona e o que não.
- Alberto Pardo é CEO e fundador da Adsmovil
